歷史的一粒塵埃落在經(jīng)銷商頭上，就是一座山。

“今年雙節(jié)，業(yè)績普遍下跌了超過20%”，這是眾多酒商給佳釀網(wǎng)的反饋。

淡旺分明，是白酒銷售的顯著特點，“平時最多維持收支平衡，我們只有靠節(jié)慶沖下利潤”。2025年上半年受“禁酒令”影響，動銷幾乎為零，大家都盼著雙節(jié)能夠沖一波銷量，沒想到繼續(xù)表現(xiàn)繼續(xù)不佳。

業(yè)績下滑30%，日子難熬的酒商

“和上半年相比，雙節(jié)的動銷要好很多，但比往年下降了30%。” 廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，以前雙節(jié)提前一個月動銷已經(jīng)開始，但今年距離雙節(jié)不到十天，下游經(jīng)銷商依然還沒開始拿貨。“希望雙節(jié)期間動銷能好起來。”

一直以來“淡季維持客戶，旺季賺利潤”是酒業(yè)傳統(tǒng)，但連續(xù)幾年“淡季很淡，旺季不旺”的糟糕表現(xiàn)，讓本來就焦慮的酒商目光變得更暗淡了些。

在價格帶方面，除了茅臺酒，500元以上的高端產(chǎn)品幾乎是斷崖式下降。因為，該價位段是商務(wù)用酒的主力，其受宏觀環(huán)境以及禁酒令的影響，動銷困難。

與商務(wù)宴請形成強關(guān)聯(lián)的團購業(yè)務(wù)遭受重大打擊。“2025年雙節(jié)，團購銷量基本忽略不計。”成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林表示。

團購曾是大成銀通重要銷售渠道，一些大型企業(yè)發(fā)禮品、饋贈、各種宴請都要用白酒，高峰時公司團購銷量超過10萬箱。2022年以前，公司雙節(jié)只要搞定幾個團購大單，就能完成百萬甚至千萬業(yè)績;2024年公司團購下滑到2萬箱，2025年則基本消失。

成都快樂酒保酒類連鎖總經(jīng)理張毅與唐松林感受相同。他表示，2022年公司服務(wù)的知名企業(yè)，節(jié)慶一個團購訂單可以超過50萬，2023-2024年下降為5萬，限制采購高端酒，2025年則基本停止采購。

300元以下的大眾酒表現(xiàn)相對較好，能夠獲得不錯的動銷。因為雙節(jié)期間，家庭聚餐、朋友聚會、宴席等消費場景對大眾酒需求旺盛，有些酒商加大了相關(guān)的投入。

整體來看，2025年的中秋國慶并沒有形成傳統(tǒng)意義上的旺季。

要做酒業(yè)最可愛的人，始終堅守市場一線的酒商

2025年雖然很難，但支撐起酒商活下去的那口氣依然很足。

在接受采訪時，安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊正帶著廠家市場人員，在終端市場拜訪客戶，期待能夠廠商合力把市場做得更好一點;而武永磊還在飛往外地，與合作伙伴洽談業(yè)務(wù)。

在佳釀網(wǎng)看來，現(xiàn)在能夠維持正常運營的酒商，大多擁有超過十年的運營經(jīng)驗，很多都經(jīng)歷過2013年的市場洗禮。有酒商都表示，當(dāng)時的狀況比現(xiàn)在還糟，大家靠毅力挺過來，才創(chuàng)造如今酒業(yè)奇跡。

比如，廈門豐德酒業(yè)當(dāng)時損失掉40%的客戶，武永磊迅速調(diào)整經(jīng)營方向，從單一的政府團購走向以商務(wù)宴請、大眾消費為主的全渠道銷售，產(chǎn)品也從高價、高利潤，變得親民，最終發(fā)展成為廈門獨具規(guī)模的大商。

在歷史大勢面前，酒商只是渺小的浮萍，只要被翻滾的浪花輕輕拍打一下，就可能徹底退出歷史舞臺。酒商們清楚地知道，此次行業(yè)調(diào)整雖然產(chǎn)生的沖擊很大，但并不致命，只要自己足夠努力，就能撥云見日看到燦爛的明天。

一是，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證資金鏈穩(wěn)健。酒商按照產(chǎn)品滯銷的不同情況，強制出貨回流資金，并砍掉動銷不暢的產(chǎn)品。

武永磊表示，公司現(xiàn)在選擇少批次、多批量進貨，盡量不讓新貨占用庫存，預(yù)計到年底將減少超過20%的庫存。

在選品方面，廈門豐德酒業(yè)采取保守打法，只運營手中老品牌，不接受新品。因為新品需要投入巨大的成本培育市場，酒商不敢去冒險嘗試。

這也容易失去很多機遇。廈門豐德酒業(yè)因為提前備貨不足，而眼睜睜看著近期干白賣斷貨。“但在公司整體戰(zhàn)略面前，這些我們都必須接受的。”武永磊無奈表示，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，活下去比活得好更重要，突破往往伴隨著風(fēng)險。

朱鴻俊減少了回款金額，延長了回款期限，盡最大程度保證公司資金鏈穩(wěn)定。公司不愿意再賠本賺吆喝，放棄眾多明星大單品的運營，而選擇代理部分名優(yōu)企業(yè)的支線產(chǎn)品，但要爭取擴大代理范圍。

“支線產(chǎn)品雖然品牌影響力不及明星大單品，但品質(zhì)與品牌力依然有保障。如果能夠成為省級代理商，甚至全國代理商，自己能管控產(chǎn)品供貨，利潤可觀。”朱鴻俊表示，今年公司采取“量縮但利潤不變”的策略進行調(diào)整。

在價格段，朱鴻俊主要選擇100-500元的產(chǎn)品。“100元以內(nèi)的光瓶酒更偏向快消品運營，市場打法與盒裝酒有很大差別，需要單獨組建市場團隊，前期投入巨大;500元以上的產(chǎn)品，受商務(wù)宴請消費疲弱影響，動銷不好;而在100-500元以內(nèi)的產(chǎn)品，既可以走商務(wù)宴請，還能通過大眾消費售賣，動銷與利潤都能同時保證。”

二是，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。今年，安徽常青商貿(mào)優(yōu)化了30%的市場人員。“我們不能只看到2025年，還要規(guī)劃未來幾年的發(fā)展。”朱鴻俊表示，從情感上講，酒商不愿意優(yōu)化團隊，大家都是一起上過戰(zhàn)場的兄弟;但大環(huán)境不允許，不優(yōu)化團隊公司就難以正常運營。

對于當(dāng)前現(xiàn)狀，武永磊表示，客戶不能丟，服務(wù)力度哪怕小一點，但依然要有市場動作。只是和過去相比，現(xiàn)在活動力度變小了，但消費者依然能夠感受到酒商的誠意。

但是，如今白酒活動同質(zhì)化嚴重，已經(jīng)讓消費者免疫。“現(xiàn)在中秋國慶的活動形式與春節(jié)的變化不大，并且前者力度沒有后者大，實際效果大打折扣。”朱鴻俊呼吁白酒活動，要懂得創(chuàng)新。

隨著禁酒令的逐漸松綁，餐飲渠道逐漸恢復(fù)，部分酒商在開展餐飲終端做有償堆頭展示、開瓶費等一系列促銷政策，期望與餐飲渠道一同進行造勢，迎來消費市場的復(fù)蘇。

2025年，酒業(yè)深度調(diào)整帶來的波動不斷，但酒商并未被困難嚇到，依然堅定地站在市場前沿開展各種活動，用口碑服務(wù)好消費者。放眼整個中國，白酒能夠取得數(shù)千億元的產(chǎn)值，這些可愛的酒商功不可沒。

人心齊，泰山移，中國白酒是靠著一代代這樣可愛的人揮灑青春與熱血，才能香飄千年而不衰。2025年，酒業(yè)深度調(diào)整依然在持續(xù)，但埋藏在酒商內(nèi)心中熊熊燃燒的火種并未熄滅。