一直以來,傳統名酒都是一個獨特又古老的行業,在年輕人的固有印象里,它往往存在于父輩的餐桌,或電視劇里觥籌交錯的場景。在互聯網和新零售的浪潮席卷下,這個行業無疑需要一場營銷變革,以獲得更多消費者的喜愛。

近日,天貓美食攜手優酷發起一場國酒行業的營銷大事件,重磅出品國內首部酒文化紀錄片《醉美中國》。紀錄片聯動古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五款中國頭部國酒品牌,第一次揭開與酒有關的未解之謎,這也是第一次以酒文化引領生活美學和儀式感的回歸。

打造超級內容,詮釋醉式文化

《醉美中國》作為第一部以酒為主題的體驗式紀錄片,采用劇集播出形式,每期一集品牌故事,使營銷內容更長久而豐富的沉淀。五期內容分別提煉古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液每款品牌酒的特點,以探訪嘉賓的人生故事作為切入點,在攜酒拜訪朋友或其他體驗式游歷場景中,將酒的制作工藝、場景、人物進行故事化演繹,使整個內容既有故事、有深度,又有輕松豐富的層次感。

今日上線的第一期節目《琥珀色的時光》即在奇葩說BBKing陳銘的帶領下探尋古越龍山不上頭的秘密。影片以陳銘為過生日的女兒收藏好酒為源起,而此時臨近冬釀,天貓不僅可以提供名酒,也為嘉賓提供了一次黃酒的冬釀體驗儀式。在古越龍山的鑒湖酒坊,祭酒神、取湖水、浸米、蒸飯、落缸、搭窩、開耙發酵等一系列制酒工藝就在嘉賓與釀酒大師的尋訪中清晰呈現。除了一年一季釀春秋的特色,蘭亭書法、凄美詩詞、江南水鄉等歷史文學中的意向也在影片中閃回,讓大家對酒文化有更深度的認知。

第二期舍得老酒《北緯30.9度的夢境》則在明星主持人劉儀偉為20年老友接風的故事中見證黃金酒曲的生成如何決定了舍得老酒陳、甜、凈、爽的口感,更在老酒的醇香中體會舍與得的平衡之道。此外,其他三期節目也將在1月份陸續播出,在明星嘉賓和酒界大咖的引領下探尋汾酒的清香、瀘州老窖的歷史、五糧液的五谷瓊華。

每條影片都是一段關于酒與人生旅程,每一種品牌酒中蘊含的東方美學、生活理念、人文情感等“醉”式生活主張都通過年輕人接受度更高的新國風紀錄片傳遞給用戶,打破了名酒與年輕消費群體的距離感,也讓更多人品味到名酒文化的韻味。

經典爆款破圈營銷

除了打造《醉美中國》紀錄片,天貓美食還推出了經典爆款+特色新品,通過紀錄片內容在天貓進行首發,包括舍得醉美中國限量款和古越龍山不上頭新品等,讓用戶在場景體驗式消費中實現人貨場的統一。

以舍得酒醉美中國限量款為例,該款酒采用藝術風格定制,以神話人物中的雷神火神為設計靈感,寓意驅雷掣電、涅槃重生,同時暗含舍得老酒對2020的致敬與無畏。該款禮盒還帶有“原酒壇儲+裝瓶年份”雙年標識,將在天貓限量發行100盒,極具收藏紀念意義。不難看出,天貓美食在與名酒品牌聯動的過程中,不僅幫品牌形象升級,重塑用戶認知,也在幫助品牌打造經典爆款,使超級內容與超級產品強強聯合,真正實現品效合一。

當然,面對以往多在線下銷售的中高端名酒品牌,不少用戶依然會擔心在線上買到假貨。在天貓,則完全無需有這種擔憂。早在2017年8月,阿里巴巴就已更新了更嚴格的淘寶天貓酒水賣家入駐規則,為了實現酒品保真、貨源全程可追溯,天貓還和不少名優酒品進行了“酒廠直供”式的深度合作。把優質正品賣到真正的消費者手中,一直是平臺和品牌共同的愿景。

此外,天貓還基于《醉美中國》紀錄片推出了一系列涵蓋站內站外的線上話題,全面占領社交平臺話題聲量,聯動多個微博、小紅書KOL推介種草,強化名酒上天貓的正品心智,有力打破用戶對名酒品類的固有認知和消費習慣。

破局傳統酒業,助力品牌年輕化

其實,古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五大酒業頭部品牌此次與天貓美食共創行業大事件,也代表了中國傳統酒業的一大發展趨勢。彭博社專欄作家大衛·福克林曾預測,經過近20年高速發展后,中國白酒市場將面臨主力年齡段消費人群減少的困境。當市場進入存量階段,白酒行業亟待解決年輕化問題。

此次五大名酒品牌與天貓美食攜手共創新國風紀錄片,正是基于品牌年輕化的需求。B站及其他視頻網站數據顯示,隨著紀錄片藝術的蓬勃發展,年輕人越來越喜歡美食+歷史人文的紀錄片內容。《醉美中國》新國風的調性、輕剪輯的節奏、文化+故事+明星嘉賓體驗的形式都滿足了年輕用戶對中國傳統文化的好奇與需求,勢必會幫助品牌拉升年輕用戶喜愛度,實現內容與品牌資產的沉淀。

此次天貓美食與五大名酒品牌的聯合是通過打造超級內容解決傳統酒業品牌升級難題的全新嘗試。對名酒行業而言,《醉美中國》的輸出不僅是對中國名酒品牌升級做出的全域營銷探索,更是對國酒歷史、工藝、文化的深度解碼和中國白酒文化的弘揚,未來,實現品牌消費者質量和數量的雙提升指日可待。