根據中國酒業協會發布的啤酒產業經濟指標數據，2020年我國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量3411.11萬千升，同比下降7.04%。一個不容忽視的情況悄然而至：在啤酒產業產能擴張、渠道拓展和資本角逐多重競爭之下，產業格局已定，但是消費市場在悄然發生變化。主力飲酒人口占比下降，國內啤酒消費進入了量穩價升新階段，各家啤酒企業迎來前所未有的嚴峻考驗：在產能優化的同時，如何保持業績持續增長?

中國酒業協會啤酒分會秘書長元月提出：“控制人力成本的同時加強智能化集中化釀造+柔性化生產線釋放產能;產品結構優化，中高端化產品發力;渠道多元化，注重迎合新興消費群體的需求;注重品牌文化塑造，做好內容傳播是大型啤酒集團需要關注的發展方向。”

在國內啤酒板塊“四大天王”中，燕京實現穩定雙增長，重慶啤酒(嘉士伯中國)凈利潤掉隊，青島啤酒、珠江啤酒尚未公布業績。

2020年12月，嘉士伯完成了重慶啤酒重大資產重組項目，把嘉士伯在中國控制的優質啤酒資產注入重慶啤酒。從2021年起，重慶啤酒已成為嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平臺。8月18日重慶啤酒(600132.SH)發布半年報，實現營業收入71.39億元，比上年同期(重述后)增長27.51%;實現歸屬于公司股東的凈利潤6.22億元，比上年同期下降3.34%，增長乏力，公布半年報之后在次日開始股價連續跌停。

燕京啤酒的業績報告顯示，2021年上半年，燕京啤酒實現啤酒銷量213.16萬千升，同比增長1.65%;實現營業收入63.17億元，同比增長13.51%;實現利潤總額4.62億元，同比增長13.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長7.12%。

從產品來看，中高檔產品營業收入37.1億元，同比增長29.88%;普通產品營業收入23.03億元，同比減少0.78%。從經銷渠道來看，傳統渠道營業收入最多，但KA渠道同比增長幅度最大，而電商渠道營業收入7144.97萬元，同比增長26.86%。

分行業來看，燕京啤酒的啤酒營業收入60.14億元，同比增長16.14%，分地區來看，華北地區營收同比增長幅度最大，西北地區同比下降幅度最大。

半年報內容顯示，燕京啤酒在中國啤酒產業創造了一個化危機為轉機的成功樣本：通過創新爆款單品燕京U8啟動大單品戰略、優化產品結構、推進創意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴張。

低成本高效營銷實踐努力實現全域化發展

燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經趕超去年全年——更為難得的是，這種突飛猛進的發展態勢，是建立在精準控效基礎之上的。據公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售費用13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%，低成本高效營銷給燕京啤酒帶來了更多的利潤空間。據行業資深人士預測，燕京啤酒2021年度的營銷費用，更將低于外界預期。

實際上近幾年，燕京在營銷實踐上進行許多新的突破與嘗試。燕京‘全域化’產品的定位，為迅速打開全國市場、打造去區域化的‘國民啤酒’提供了強有力的支撐。在營銷策略上燕京啤酒采取了“主打產品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產品集體出彩”的媒介傳播策略。

“燕京U8的上市，推進速度超乎預期，已經占據五大巨頭高端新品里面的領頭羊位置，且下滑部分主要在邊緣地區市場和低端部分。燕京啤酒在品牌升級和產品結構調整方面找到了節奏和自信”啤酒營銷專家方剛認為。

燕京深刻認識到要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠遠不夠的，留住新世代國民的心，先要記住他們不同的口味偏好與多元化選擇，并且通過全域化營銷獲得新世代國民的情感共鳴與文化認同。

燕京啤酒依托地緣優勢，以華北區域為核心打造燕京社區酒號實體店品牌，切入有消費需求的區域市場，形成燕京社區酒號品牌全國銷售氛圍。同時以年輕消費者的需求為導向，持續開展線上線下一體化營銷策略，全面實施全鏈路品牌營銷。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調整優勢產能結構。燕京啤酒集團財報顯示，從生產端來看，燕京公司實施了產銷分離政策，將生產任務集中到優質產能工廠，在提高產能利用率的同時，充分發揮集中生產的規模效益，進一步提升利潤水平。線上線下配合銷售體制改革，打造燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進攻實力。以燕京U8單品為支點，開展“全域化”閃電戰創新營銷，是燕京啤酒連串改革動作中的又一大招。燕京啤酒通過多重手法，集中資源聚焦一線，以單點銷量迅猛突破為目標，實現品牌營銷上的“全域化”擴張。

在打破區域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營銷手段，構建出國民消費需求與場景。尤其是線上創意營銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉型。

啤酒的核心消費場景依然在線下，在線上營銷火熱非凡時，燕京U8走進了萬千餐飲、商超，受到了廣大消費者的喜愛。出現在國民消費的餐桌上，是啤酒產品最該追求的成功。從燕京發布的2021半年報中“線下線上雙渠道增長”也體現了這一點。

品牌營銷中高端產品發力，整體產品力持續提升

“從中長期角度看，我國啤酒行業當前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級的紅利期，疊加國內啤酒企業加快產能優化進程，運營效率改善促進盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段。啤酒市場格局穩定，減量博弈下的中高端產品比重提升是行業共識。從普通產品向高端產品的過程，經營杠桿推動利潤增速高于收入增速。”中國酒業協會啤酒分會秘書長元月如是說。

啤酒行業整體容量在下降，但是高端容量在增長，之前外資啤酒企業在國內市場靠的主要就是高端產品。目前看高端化對企業利潤貢獻越來越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產品實現營業收入37.10億元,同比增長29.88%,占總營收比重提升至61.70%。

燕京品牌的發展與整體社會經濟的發展相契合。從燕京鮮啤、原漿白啤，到現在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了與國民主流消費水平共同進步的系列中高端產品。不落后于時代，也不過分超前孤芳自賞，穩健務實的品牌風格，讓為品牌的中高端化發展夯實了產品基礎、品質基礎。十四五期間，將是一系列創新產品、中高端子品牌瓜熟蒂落之時。

在產品方面，燕京啤酒為了滿足消費者不同的消費喜好和個性化需求，不斷地推出新產品、新口味、新包裝，加碼燕京自身的產品組合。僅僅今年，燕京啤酒已經有多款新品問世：燕京V10白啤、無醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精釀系列等，產品的多元化升級給消費者提供了大量新選擇，兼顧更多消費者的口味要求。

在國內，燕京啤酒是清爽品類、鮮啤品類、白啤品類的開創者。近年多個產品在WBA世界啤酒大獎賽、CBC國際啤酒挑戰賽等諸多權威賽事中榮獲世界級大獎。在世界大賽中屢獲佳績，大放異彩，為中國啤酒走向世界做足了充分準備，更是體現了燕京啤酒出色的產品創新與研發能力。

而且在燕京啤酒上半年取得雙增長的業績，U8、V10爆款單品帶動下產品力持續提升的背景下，依托集團公司強大的產品創新與研發能力，依然有較大提升空間。在采訪中元月秘書長也真誠指出：“燕京啤酒產品和營銷都出現了顛覆性的變化，而且敢于正視不足，并保持改善的心態，很值得敬佩。但在成本控制，特別是關閉落后產能和降低人力成本上，依然有很大空間;營銷模式創新和投入情況仍有進步空間，沒有完全利用好新營銷的更多功能。希望在業績好轉的同時，能夠繼續發現和改善自身的問題，再加快一點前進的腳步，從管理體制、成本控制以及高端化升級方面多下苦功夫，這些領域尚有足夠大的上升空間，值得深挖”。

“長期主義”下的年輕化轉型，民族品牌定位迎合市場需求

從燕京發布的半年報來看，更加聚焦啤酒主業的燕京啤酒凸顯出踐行“長期主義”的長遠規劃：近年來，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個性化方向發展，啤酒行業加快向高附加值產品轉型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產能整合、內生增長將成為啤酒行業的主題，啤酒市場將迎來品質至上和價值回歸時代。燕京啤酒負責人此前曾在采訪中表示，將通過聚焦“產品、渠道、區域”三個重要抓手，實現年輕化轉型的戰略目標。

燕京啤酒在年輕化戰略指導下動作頻頻，力圖打造結構層次豐滿、更適應年輕化目標消費群體的產品矩陣。燕京啤酒，作為中國民族啤酒品牌的領頭羊，始終堅持“國潮”為魂，是對中國的產品自信、文化自信的展現，是對“自豪中國”的展現。“燕京啤酒作為民族品牌和國潮文化匹配度很高，而且國人對于中國文化的自信在提高，對民族品牌的認同比重在增加”啤酒營銷專家方剛如是說。

CBN data發布的《天貓國貨美妝進擊之路》報告也佐證了燕京啤酒年輕化戰略堅持國潮為魂的正確性，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，對于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標簽，他們更看重產品能否體現自我身份認同，更愿意為高品質高顏值買單。數據顯示，90后人均國貨消費已經超過6000元。

國潮為魂，民族啤酒品牌必將屹立世界

這一切的努力，是燕京啤酒以“國潮”為魂的決心與信心，是一個國企品牌的匠心體現。如同華為與長城，燕京這種堅持與初心在市場變化中的優勢逐步凸顯，民族啤酒品牌隨著中國綜合實力的崛起必將屹立世界啤酒之林，燕京啤酒這種切實以消費者需求為導向的創新與技術沉淀更是展現了一家民族企業的底蘊與擔當。

成為國民潮啤，需要的是技術和產品為支撐的強大底蘊，是國富民強、美好小康的消費基礎，更是以切實以消費需求為方向砥礪前行的遠見格局。

作為擁有40余年的中國啤酒品牌，燕京啤酒走出了一條傳統企業年輕化轉型的成功路線。共同期待，不久以后，一個更好的、全新的燕京到來。